Van pletten naar migreren

Het Kadaster, de organisatie die in Nederland gegevens registreert van vastgoed, schepen en netwerken, wilde na zes jaar graag een nieuwe corporate site. Een van de ambities die genoemd werden in de business case was een minimale contentreductie van 40%. Haalbaar?

Zeker. Voor de nieuwe Kadaster.nl werd bijna 80% van de oude content weggesneden. Niet gek, zou je zeggen, twee keer zoveel gereduceerd als de business wenste. Maar achteraf bezien zat het meeste werk ‘m niet in dat pletten, noch in het migreren zelf, maar in de twee verborgen, scheppende componenten van een contentmigratie: veranderen en nieuwe content creëren.

Pletten en migreren

Het eerste wat moet gebeuren bij contentmigratie is weggooien. Alles wat weg kan, moet weg. Dat klinkt eenvoudig, maar dat kun je alleen doen als je precies weet wat je hebt. Daarom begint elke migratie met een contentinventarisatie. Je inventariseert de inhoud van de website(s) en daarna bekijk je de kwaliteit van de content (de audit). Op basis van regels (bijvoorbeeld: persberichten ouder dan een jaar gaan niet mee, alleen content die past bij het concept mag blijven) en kwaliteitscriteria (het simpelste rijtje is Redundant, Outdated, Trivial (ROT), maar lees vooral Halvorson en Kissane voor meer criteria) bepaal je wat weg kan, veranderd moet worden, of mee kan naar de nieuwe website. Niet onbelangrijk is een organisatorische zegen (af te dwingen) over deze beoordeling, of waar mogelijk de organisatie zelf mee te laten auditen. Uiteindelijk wil je alleen de belangrijkste relevante content overhouden om te migreren.

Veranderen

Na het pletten en de overgebleven content migreren gebeurt er nog iets anders bij een migratie: de content verandert. Denk aan de formats waarin de content wordt gegoten, de structuur en daarmee de relaties tussen content, en vaak ook de manier waarop content hergebruikt wordt. Voor het Kadaster gold bijvoorbeeld dat allerlei formats veranderden (of beter gezegd: voor het eerst gestructureerd werden vastgelegd). Dat is goed te zien aan de manier waarop het format van de productbeschrijving veranderde.

Vaktaal versus de woorden van de bezoeker, comic van The Rut http://bigeyedeer.wordpress.com/

Ook de relaties tussen content veranderen, waar vroeger de content uitsluitend bereikbaar was via de sprongetjes van hoofd- naar subnavigatie, maakt het Kadaster nu gebruik van een thesaurus, een gestructureerde thematische woordenlijst. Voor het opbouwen van een thesaurus moet je je eigen kennisdomein onder de loep nemen en bepalen welke woorden gebruikt worden, om zowel voor binnen als buiten begrijpelijk te zijn. Je kunt als organisatie wel graag het woord hemelwaterafvoerinstallatie gebruiken, maar de bezoeker moet kunnen begrijpen dat het hier om een regenpijp gaat.

Een ander voorbeeld van hoe relaties tussen content kunnen veranderen. Als marketing graag producten wil gaan upsellen (je ging voor een Labello, maar staat buiten met Baume Lèvres van Louis Widmer) en cross-sellen (naast een pak koop je ook een stropdas, overhemd etc.) moet je eerst bepalen welke producten bij elkaar horen. En, welk product vormt een upgrade van een ander product, en waarom?

Als je bij een contentmigratie niet op tijd stilstaat bij de impact van dit soort veranderingen dan ontstaat er een situatie die een Amerikaans contentstrateeg, Sara Wachter-Boettcher als volgt omschrijft.

If you haven’t looked at the content you have or talked about what sorts of content you need in order to achieve your goals before making design decisions, later on you’re basically just shoving crap somewhere it doesn’t fit or filling crap in somewhere it’s blank. Neither of which is strategic or useful for anybody.

Nieuwe content creëren

Als er content verandert dan ontkom je niet aan nieuwe content creëren. De stukken die blank zijn, moeten worden gevuld met nieuwe relevante content. Voor het Kadaster betekende dat een thesaurus opbouwen (een hell of a job, op de homepage na is er niets waar mensen zo van mening over kunnen verschillen). En als een bundeltje content aan elkaar geknoopt wordt op basis van een thesaurusterm is een inleidend tekstje wel handig om aan de bezoeker uit te leggen wat de content met elkaar van doen heeft, zeker als je geen klassieke boomnavigatie meer hebt. Er moet hulpcontent worden ontwikkeld voor de nieuwe segmenten van een product, die in het visual design op een andere plek staan dan de hoofdbeschrijving. Er moet een stukje content worden gemaakt om de sprong tussen het ene product en het andere te verklaren (de upsell). Etcetera.

Ergo, veranderen gaat hand in hand met creëren, de tweede verborgen component van een contentmigratie. Nieuwe content creëren is stiekem heel veel werk, waarbij met name de zogenoemde randcontent of microcopy het team heel wat hoofdbrekens heeft bezorgd. Maar als je van tevoren goed hebt nagedacht over hoe de content verandert, dan is het vervolgwerk dat uit de transformatie voortkomt ook goed te plannen.

De nieuwe site www.kadaster.nl is eind januari 2013 live gegaan. Het CMS waar de site op draait is GX webmanager, met ontwerp en implementatie van Mirabeau Hoorn. De content is van de hand van het leukste contentteam van 2012, waarna de nieuwe afdeling online van Kadaster het roer heeft overgenomen.

6 Comments

  • Wat een boeiend blog weer, Ilse! We gaan het meenemen naar onze heidagen binnenkort want ook onze site moet op de schop en er is heel veel redundant op onze site. Ook goed om stil te staan bij cross- en upsellingstrategieën. Thx.

  • Ilse, allereerst: wat schrijf je goed! En je hebt het proces van content pletten en migreren goed geschetst! Complimenten!

    En oh, wat zal ik blij zijn als de nieuwe site in de lucht is! Dan op naar fase 2… en 3… en….

    Groeten, Wendy

  • @Carola Een nieuwe site, responsive toch wel he? Op 13 februari is ons rondreizend Contentcafe in Rotterdam, het thema is responsive design deze keer . Welkom, Kiezels!

    @Wendy SUCCES met de laatste loodjes, ik leef met jullie mee!

  • Hier zou ieder contentmigratie traject een voorbeeld aan moeten nemen!

  • Ilse,
    Great post. Clear, to the point, nice flow. Easy to follow for non-native Dutch speakers.

    Don

  • Karlijn heeft ‘m geyammerd! En dat contentcafé, reist dat ook weleens door Apeldoorn?

Join the Discussion

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>