Effectieve contentstrategie

Wanneer je content in een organisatie wilt optimaliseren moet je mensen in beweging krijgen. En dat lukt niet met een spreadsheet of een powerpoint.

Origineel op http://dilbert.com/strip/2006-08-02

Dood door spreadsheet

Je moet wat met content als organisatie. Content is een bouwblok voor de toekomst. Content is a business assetMetadata is a lovenote to the future. 

Contentmensen kunnen daar heel veel goede rationele argumenten voor aanvoeren. Uitgebreide contentaudits in excel, powerpoints met percentages redundante pagina’s moeten laten zien dat een meer strategische benadering van content nodig is.

Maar, zulk soort bewijs spreekt slechts tot het hoofd. Het wordt niet gevoeld. Bovendien, iedereen behalve contentstrategen en accountants lijdt aan onmiddellijke dood-door-spreadsheet.

Hoe voorkom je dat? Hoe bewerkstellig je een “aha!” ervaring bij je toehoorders, zodat je ze wel in beweging krijgt?

Het handschoenenaltaar

Een aansprekend voorbeeld hoe dat te doen staat in The Heart of Change.

Inkoper Jon Stegner was ervan overtuigd dat zijn bedrijf miljoenen kon besparen door het inkoopproces te verbeteren.

Hij vroeg een stagiair te inventariseren hoeveel verschillende handschoenen er gebruikt werden  in de fabrieken, van welke merken en wat ervoor betaald werd.

De stagiair rapporteerde: 424 verschillende soorten handschoenen van vele verschillende leveranciers met elk hun prijsafspraken. Een soort handschoenen kostte het ene bedrijfsonderdeel 5 dollar, terwijl er bij een andere 17 dollar werd betaald voor hetzelfde paar.

Stegner en zijn stagiair verzamelden alle handschoenen en deponeerden ze in de bestuurskamer.

What they saw was a large expensive table, normally clean or with a few papers, now stacked high with gloves. Each of our executives stared at this display for a minute. Then each said something like, “We really buy all these different kinds of gloves?” Well, as a matter of fact, yes we do. “Really?” Yes, really. Then they walked around the table…. They could see the prices. They looked at two gloves that seemed exactly alike, yet one was marked $3.22 and the other $10.55. It’s a rare event when these people don’t have anything to say. But that day, they just stood with their mouths gaping.

Het handschoenenaltaar werd op reis gestuurd langs alle fabrieken. De reacties waren zonder uitzondering: dit is te gek. Dit kan zo niet. Op deze manier verkreeg Stegner het mandaat dat hij nodig had om de inkoop centraler aan te pakken.

Handschoenenaltaar in contentstrategie?

Wat kunnen we leren van Jon Stegners voorbeeld?

Om mensen te laten veranderen moet je ze iets laten voelen – of dat nou angst is, of pijn of verbazing.

Hoe kun je mensen de situatie waar je verandering in wilt brengen met je contentstrategie laten voelen?

Maak het tastbaar

Ga op zoek naar concreet en bij voorkeur tastbaar bewijs.  Zet woorden en cijfers om in iets dat je daadwerkelijk kan vastpakken. Modellering, metadata, informatieontsluiting, content management, zoveel in ons vak is bijzonder abstract.

Teveel oude content op je site en je wilt je baas overtuigen van een grote opschoonactie? Een contentstrateeg printte alle pagina’s van de website van haar bedrijf en legde ze achter elkaar in de gang. (En dit was groot bedrijf dus een lánge gang). Ze maakte er een filmpje van en stuurde het haar baas. Dat gaf haar mandaat voor een groot opschoonproject.

Beperk jezelf tot het stellen van vragen

Choose your battles wisely; kies een speerpunt en leg daar de nadruk op. Je krijgt nooit direct alles voor het voetlicht. Het overtuigen van een organisatie is een continu proces.

Beperk jezelf in eerste instantie tot een goedgerichte vraag, die mensen aan het denken zet.

Een contentstrateeg bij een verzekeraar wilde het management meekrijgen in een programma voor intelligente content. Hij voorzag dat op de klassieke manier (content managers schrijven alle contentvariaties) de contentcreatie niet meer te beheersen viel. Zeker met de de vele merken, polissen en -variaties van deze verzekeraar.

Chatbots zouden mogelijk een uitkomst zijn.

Hij liet mensen chatten met Miss Piggy, de Facebook Messenger bot van Disney.

En daarna stelde hij de vragen:

  • denk jij dat we met ons klantcontact center 1000 vragen per minuut kunnen afhandelen?
  • hoe zit gaan we dat doen buiten kantoortijden?
  • hoeveel contentmanagers denken jullie nodig te  hebben als we unieke content moeten maken voor elke variatie (polis, submerk, aanvullend in combinatie met aandoening?)

Door deze vragen te stellen aan zijn managers, nadat ze met Miss Piggy hadden gechat, was er opeens die aha-erlebnis.

Laat de pijn van gebruikers voelen

Altijd goed. Demonstreer het ongemak die de huidige situatie veroorzaakt voor gebruikers. Maak een filmpje met voice over van gebruikers die een taak moeten volbrengen en daarin niet slagen. Dit kan heel makkelijk met Camtasia.

Probeer in een focusgroep die toch al gepland is een of meer vragen te fietsen die je kunt gebruiken voor je case. Bij een opdrachtgever hackte ik een kwalitatieve focusgroep die al gepland was om het magazine te testen. De antwoorden van de focusgroep op twee doelgerichte vragen  overtuigde de directie van de noodzaak voor een identiteits- en positioneringstraject.

Woorden zijn het belangrijkste middel van de strateeg.

Verbetervoorstellen en business cases worden krachtiger door goede woorden. Maar het vermogen om de emoties van mensen aan te spreken is essentieel voor een effectieve contentstrategie. Het gaat niet vanzelf, maar je kunt gewoon leren door te doen.

John Kotter zegt het zo in The Heart of Change:

1. See.–People find a problem in some stage of the change process. They then create dramatic, eye-catching, compelling situations that help others visualize the problem or a solution to the problem.

2. Feel.–The visualizations awaken feelings that facilitate useful change or ease feelings that are getting in the way. Urgency, optimism, or faith may go up. Anger, complacency, cynicism, or fear may go down.

3. Change.–The new feelings change or reinforce new behavior, sometimes very different behavior. People act much less complacently. They try much harder to make a good vision a reality. They don’t stop before the work is done, even if the road seems long.

Be the first to leave a comment. Don’t be shy.

Join the Discussion

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>