Overtuigende contentstrategie

Maar een klein deel van contentstrategie gaat over de vakinhoud. Als je het niveau en effectiviteit van content in een organisatie wilt verbeteren ben je veel bezig met beïnvloeden en veranderen.

Hoe overtuig je een organisatie van de noodzaak tot verandering?  Zowel werkvloer als management? Want mensen willen wel veranderen, maar niet veranderd worden.

Kortom, hoe krijg je ze zo gek?

Origineel op http://dilbert.com/strip/2006-08-02

Dood door spreadsheet

Contentmensen kunnen heel goed rationele argumenten aanvoeren. Uitgebreide contentaudits in excel, powerpoints met percentages redundante pagina’s die opgeruimd moeten worden moeten de toehoorders overtuigen van een contentproject of -inzet.

Dit soort bewijs spreekt slechts het hoofd aan. Het overtuigt onvoldoende.  Men beseft ergens wel dat het moet, duurzamer en toekomstgericht omgaan met content, maar het wordt niet gevoeld. (Bovendien, iedereen behalve contentstrategen en accountants lijdt aan onmiddellijke dood door spreadsheet).

Hoe bewerkstellig je een “aha!” ervaring bij de doelgroep die moet veranderen?

Een aansprekend voorbeeld hoe dat te doen staat in The Heart of Change, het boek van Kotter over organisatieverandering.

De case van Jon Stegner

Het is de case van Jon Stegner, die zijn werkgever, een grote fabrikant, overtuigde om het inkoopproces volledig te herzien. Een besparing van tientallen miljoenen.

Stegner wist dat dat zijn bazen sceptisch waren. Wat deed hij? Hij zocht één enkel, aansprekend voorbeeld van het ineffectieve inkoopproces. Hij vroeg een stagiair te inventariseren hoeveel verschillende handschoenen er gebruikt werden door de arbeiders in alle fabrieken, van welke merken en wat ervoor betaald werd.

De stagiair rapporteerde al snel: 424 verschillende soorten handschoenen van tig verschillende leveranciers met elk hun prijsafspraken. Hetzelfde paar handschoenen kostte het ene bedrijfsonderdeel 5 dollar, terwijl er bij een andere 17 dollar voor werd betaald.

Op verzoek van Stegner verzamelde de student alle 424 soorten handschoenen en hing er een prijskaartje aan. De stapel werd naar de board room gebracht en het hoger management werd uitgenodigd om “het handschoenenaltaar” te bekijken.

What they saw was a large expensive table, normally clean or with a few papers, now stacked high with gloves. Each of our executives stared at this display for a minute. Then each said something like, “We really buy all these different kinds of gloves?” Well, as a matter of fact, yes we do. “Really?” Yes, really. Then they walked around the table…. They could see the prices. They looked at two gloves that seemed exactly alike, yet one was marked $3.22 and the other $10.55. It’s a rare event when these people don’t have anything to say. But that day, they just stood with their mouths gaping.

Het handschoenenaltaar werd op reis gestuurd langs alle fabrieken. De reacties waren zonder uitzondering: dit is te gek. Dit kan zo niet. Op deze manier verkreeg Stegner het mandaat dat hij nodig had om de inkoop centraler aan te pakken.

Handschoenenaltaar in contentstrategie?

Wat kunnen we leren van Jon Stegners voorbeeld?

Om mensen te laten veranderen moet je ze iets laten voelen – of dat nou angst is, of pijn of verbazing.

Hoe kun je mensen de situatie waar je verandering in wilt brengen met je contentstrategie laten voelen?

Maak het tastbaar

Ga op zoek naar concreet en bij voorkeur tastbaar bewijs.  Zet woorden en cijfers om in iets dat je daadwerkelijk kan vastpakken. Modellering, metadata, informatieontsluiting, content management, zoveel in ons vak is bijzonder abstract.

Teveel oude content op je site en je wilt je baas overtuigen van een grote opschoonactie? Er was een contentstrateeg die alle pagina’s van de site en ze achter elkaar legde in de gang. (En dit was groot bedrijf dus een lánge gang). Dat ze er ook nog een grappig filmpje van monteerde en haar baas toestuurde gaf haar het mandaat voor een groot opschoonproject.

Beperk jezelf tot het stellen van vragen

Choose your battles wisely; kies een speerpunt en leg daar de nadruk op. Je krijgt nooit direct alles voor het voetlicht. Het overtuigen van een organisatie is een continu proces.

Beperk jezelf in eerste instantie tot een goedgerichte vraag, die mensen aan het denken zet.

Een collega contentstrateeg bij een verzekeraar wilde zijn bazen meekrijgen in een programma voor intelligente content. Hij voorzag dat op de klassieke manier (content managers schrijven alle contentvariaties) de contentcreatie niet meer te beheersen viel. Zeker met de de vele merken, polissen en -variaties van deze verzekeraar. Chatbots zouden mogelijk een uitkomst zijn voor de eerste lijn.

Hij liet mensen chatten met Miss Piggy, de Facebook Messenger bot van Disney.

En daarna stelde hij de vragen: denk jij dat we met ons klantcontact center 1000 vragen per minuut kunnen afhandelen?

Hoe zit gaan we dat doen buiten kantoortijden?

Hoeveel contentmanagers denken jullie nodig te  hebben als we unieke content moeten maken voor elke variatie (polis, submerk, aanvullend in combinatie met aandoening?)

Laat de pijn van gebruikers voelen

Demonstreer het ongemak die de huidige situatie veroorzaakt voor gebruikers. Maak een filmpje met voice over van gebruikers die een taak moeten volbrengen en daarin niet slagen. Dit kan heel makkelijk met Camtasia.

Zo legde ik ooit het geworstel met een monster pulldown vast om IT te overtuigen dat 42 menuonderdelen echt teveel waren.

Probeer in een focusgroep die toch al gepland is een of meer vragen te fietsen die je kunt gebruiken voor je case. Bij een opdrachtgever hackte ik een kwalitatieve focusgroep die al gepland was om het magazine te testen. De antwoorden van de focusgroep op twee doelgerichte vragen  overtuigde de directie van de noodzaak voor een identiteits- en positioneringstraject.

Woorden zijn het belangrijkste middel van de strateeg. Verbetervoorstellen en business cases worden krachtiger door goede woorden. Maar het vermogen om de emoties van mensen aan te spreken is essentieel voor een effectieve contentstrategie. Het gaat niet vanzelf, maar je kunt gewoon leren door te doen.

John Kotter zegt het zo in The Heart of Change:

1. See.–People find a problem in some stage of the change process. They then create dramatic, eye-catching, compelling situations that help others visualize the problem or a solution to the problem.

2. Feel.–The visualizations awaken feelings that facilitate useful change or ease feelings that are getting in the way. Urgency, optimism, or faith may go up. Anger, complacency, cynicism, or fear may go down.

3. Change.–The new feelings change or reinforce new behavior, sometimes very different behavior. People act much less complacently. They try much harder to make a good vision a reality. They don’t stop before the work is done, even if the road seems long.

Be the first to leave a comment. Don’t be shy.

Join the Discussion

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>